Do učinkovitih raziskav v 7 korakih

Če želimo učinkovite raziskave, jih ne smemo zaključiti s poročilom. Podjetja izpustijo vpeljevanje ukrepov ter spremljanje učinkov.

D. Schmalensee in A. Dawn Lesh sta se že 1998 spraševali »How to make research more actionable?«. Če želimo res učinkovite raziskave, jih ne smemo zaključiti s poročilom ali prezentacijo. Razumeti in izvesti je treba celoten proces, ki se začne z določitvijo ciljev raziskave in sprejmom zaveze za ukrepanje na podlagi rezultatov (korak 1). Izvedbi raziskave, analiz in pripravi poročil (koraka 2 in 3) sledi načrtovanje ukrepov (korak 4), ki zahteva tudi vključevanje in motiviranje zaposlenih (korak 5). Podjetje ukrepe nato vpelje (korak 6) ter poskrbi za spremljanje učinkov (korak 7).

KAKO V 7 KORAKIH NAREDITI RAZISKAVE BOLJ UČINKOVITE?


1. Postavitev ciljev raziskave in zaveza - Jasni cilji in zaveza za ukrepanje na osnovi rezultatov so nujni. Raziskovalec naj pomaga določiti problem in potrdi cilje pri ključnih odločevalcih. 'Dokaz' zaveze je določitev nosilca raziskave, običajno iz višjega managementa, ki zagotovi vire, prevzame odgovornost za uspeh, nadzor, komuniciranje.


2. Načrt in izvedba raziskave - Raziskavo je treba načrtovati z mislijo na ukrepanje. Za povečanje uporabnosti in usmerjenosti v akcijo mora raziskovalec postaviti specifična, konkretna vprašanja, kombinirati kvali- in kvantitativne pristope, poiskati benchmarke za vrednotenje rezultatov.


3. Analiza in poročanje o rezultatih - Managerjem je treba zagotoviti le tiste informacije, ki jih potrebujejo za ukrepanje na svojem nivoju. Raziskovalec naj skrajša poročila, takoj pride k bistvu, se nauči povedati ('boleče') informacije tako, da jih bodo managerji slišali ter prilagodi vsebino in način poročanja različnim nivojem uporabnikov.


4. Priprava akcijskega načrta - Akcijski načrt mora biti konkreten (ukrepi, odgovorne osebe, roki, viri) in z merljivimi rezultati. Raziskovalec lahko s fasilitiranjem vodi proces njegove priprave, spodbuja vpletanje strank in drugih deležnikov v ta proces, pomaga doseči konsenz in prilagodi obdobje izvajanja raziskave zagotovi rezultate ob rednih ciklusih planiranja v podjetju.


5. Vključitev in motivacija zaposlenih – Na izvedbo akcijskega načrta je potrebno vezati nagrajevanje zaposlenih, vključenih v implementacijo. Raziskovalec lahko pomaga prilagoditi sistem nagrajevanja, pri katerem se finančnim dodajo kvalitativni cilji (npr. zadovoljstvo strank) ter opozarja na usklajenost ciljev (npr. da nima vodja le finančnih ciljev, podrejeni pa (tudi) vezane na stranke).


6. Načrt in implementacija aktivnosti: V izvedbo je treba vključiti prave ljudi, jim zagotoviti vire in podporo ter jih razbremeniti rednih obveznosti. Raziskovalec jih lahko podpre z učenjem branja in pravilnega razumevanja rezultatov raziskav, odkrivanja vzrokov ter z dodatnimi podatki in analizami.


7. Spremljanje učinkov in aktivnosti - Učinek ukrepov je treba stalno in pravočasno spremljati. Raziskovalec mora poskrbeti sveže (raziskovalne) podatke na ključnih kontrolnih točkah. To omogoča spremljanje napredka in po potrebi korekcijo ukrepov. Brez ohranjanja fokusa se aktivnosti 'razvodenijo', izhodiščna situacija pa lahko celo poslabša.

 

KOMUNIKACIJA IMA KLJUČNO VLOGO
Brez stalne in dosledne komunikacije v celotnem procesu so možnosti za uspešno uvedbo ukrepov in sprememb majhne. Komunikacija potrebuje 'lastnika', ki govori jezik odločevalcev, uskladi sporočila vseh oblik komuniciranja ter komunicira z besedami in dejanji. To je lahko interni tržni raziskovalec, še boljše pa je, da najde notranjega naročnika (npr. odgovorni za prodajo, blagovno znamko) in to delata v sodelovanju.

IZPUŠČANJE KORAKOV VODI V FRUSTRACIJO
Poznavanje 7 korakov pa žal ni dovolj za učinkovitost raziskav. Izogniti se je treba tudi drugim pastem. Tako brez podpore in zaveze managerjev procesa ni možno udejaniti. Zaradi njih je običajno problematično tudi definiranje problemov (korak 1). Številni managerji pričakujejo, da se bo po korakih 1 in 2 takoj prešlo na implementacijo (korak 6). Ne zavedajo se ostalih korakov in za neuspeh krivijo (slabe) raziskave, raziskovalce ali srednji management. Tudi raziskovalec po izvedbi raziskave (koraka 2 in 3) pričakuje, da bo podjetje takoj uvedlo ukrepe (korak 6). Ker se korake izpušča, managerji in raziskovalci vidijo le del procesa in so nesrečni, tudi odlične raziskave pa lahko obležijo na policah ali se jih celo ne izvaja.

KAJ LAHKO NAREDIJO MANAGERJI IN RAZISKOVALCI, DA SE IZOGNEJO PASTEM?
Managerji naj se zavedajo, da je opredelitev problemov njihova odgovornost, ki je ne morejo delegirati, saj nižje ravni ponavadi nimajo vseh informacij in avtoritete za vključevanje in koordinacijo različnih funkcij. Raziskovalci pa lahko največ naredijo s tem, da iz 'dobavitelja podatkov' čimprej postanejo svetovalci, ki pomagajo uporabljati informacije, razumejo celoten proces in vedo, kje in zakaj lahko obstane ter skupaj z ostalimi delajo na odpravi ovir.


Tukaj si lahko brezplačno prenesete raziskovalni vodič »7 korakov od raziskave do akcije«, ki vam bo pomagal, da vaše raziskave ne bodo obležale v predalu. Kot bonus boste prejeli »check-listo« za oblikovanje učinkovitega raziskovalnega brifa za interne raziskave ali zunanje izvajalce.

Preberite tudi 2.del članka.

Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu št. 420, junij 2016.