• 1

Resnica o nakupnem procesu je pri naših kupcih, ne v naših pisarnah.

Z intenzivnimi in poglobljenimi razgovori s kupci odkrivamo, kaj se plete v njihovih glavah, kaj čutijo njihova srca in do kakšnih (ne)nakupnih dejanj jih vse to vodi. V 8 odgovorih vam podajamo najpomembnejše vsebine nakupnega procesa, zanimivosti iz »terena« ter izkušnje naših naročnikov, ki so se odločili, da se pogovorijo s svojimi kupci.

Je to občutek ali je res, da se zadnje čase podjetja v večji meri ponovno lotevajo preučevanja nakupnih faz za svoje izdelke in storitve? 

Tudi 20 let nazaj smo prav tako zelo intenzivno raziskovali, kje kupec dobi informacije, kako se odloča, kje opravi nakup,... In da so danes v podjetjih spet osredotočeni na te vsebine je razumljivo. Po eni strani zaradi množice različnih prodajnih poti, ki jih nekoč ni bilo, in zaradi raznovrstne konkurence ter vedno večjega zavedanja, da je dobro poznavanje potreb kupcev (iz prve roke) predpogoj za izkoriščanje priložnosti in rast poslovanje.

Martin Lindstrom poudarja pomembnost »small data«, opazovanja, pogovorov s kupci. Je enako pri Arhei? 

Vedno smo verjeli v vprašanje »zakaj?«. Nič nam ne pomaga podatek, da 65 % ljudi zaobide našo ponudbo, pravo vrednost predstavlja odgovor na "zakaj je tako". Z opazovanji in pogovori s kupci odkrivamo tiste majhne skrivnosti, ki vas vodijo k uspehu, k presenečenjem, k zadovoljstvu, ki se širi med kupci.

Zakaj v podjetjih zaposleni tako težko zapustijo svoje udobne pisarne in gredo med kupce? Zakaj se z njimi ne pogovarjajo več?

Morda je to zaradi udobja, apatičnosti, pomanjkanja motivacije. Spet drugi so prepričani, da o svojem kupcu že vse vedo, saj na tem delovnem mestu delajo že več kot 15 let. Spet nekateri pa se bojijo  soočenja, kaj vprašati, kako vprašati, vedo, da bo resnica bolela. A ko enkrat naredijo prvi korak, se jim zaiskrijo oči :)

Kaj največkrat ugotovijo v takšnih poglobljenih razgovorih s kupci? Nam lahko postrežete s kakšnim primerom s prakse?

Vedno je zanimivo videti do kakšnih nepotrebnih nesporazumov prihaja v komunikaciji prodajalec-kupec. Podjetje s tem dobi dragoceno informacijo, na katere postopke naj pazi, kako naj govori... 

  1. Gosta nista bila preveč navdušena nad burgerji, ki sta jih jedla v znani ljubljanski restavraciji. Ker ju je natakar povprašal po vtisih, sta mu o svojih višjih pričakovanjih tudi povedala. Le-ta je pametno takoj obvestil glavnega kuharja, ki je prišel do njune mize in povedal njihove značilnosti priprave mesa. Spoznala sta, da sta bila bolj navajena na močneje začinjeno meso, manj kvalitetno ... Če informacije o lastnosti mesa ne bi dobila, bi vsem prijateljem povedala o negativni izkušnji, sedaj pa jih v bistvu izobražujeta in posredno promovirata restavracijo in ustvarjata zanimanje.
  2. V drugem primeru je bila kupcu ponujena možnost opravljanja storitev z mojstri tega podjetja. Ker kupec ni bil iz Ljubljane, je domneval, da bo cena višja, saj bo potrebno prišteti še vse potne stroške za nekaj dni. Za storitev se ni odločil. Če bi ga ponudnik povprašal ali pa bolj jasno predstavil možnosti in pojasnil potne stroške, do nepotrebnega nesporazuma ne bi prišlo. In storitev bi bila prodana.
  3. Še tretji primer, kjer nam je gospa predstavila ogromno argumentov, s katerimi so jo prijatelji prepričevali, zakaj naj se ne odloči za storitev na ključ. In kako so potekale njene pretekle storitve, s katerimi ni bila najbolj zadovoljna. To so krasne informacije, da podjetje iz prve roke izve, v jeziku uporabnikov, katere so tiste ovire, ki jih morajo preskočiti, da bodo prišli do prodaje svojh storitev.

Se spomnite kakšnega manj pozitivnega primera iz prakse, kjer »besed kupcev« niso upoštevali?

Seveda, direktorica nekega podjetja si ni mogla oz. ni želela vzeti dveh ur na mesec, v katerih bi sprejemala klice kupcev in na lastni koži »slišala«, da prejeti klici ne potekajo tako, kot je predvideval »njihov scenarij« za sprejem klicev. In ker ni imela te izkušnje, ji ni bilo možno dopovedati, da prodaja ne more steči na način, kot si ga je zamislila.

Pa kupci kdaj povedo tudi kaj šokantnega?

Med intervjujem na polju, kjer je sodelujoči pazil na svojega dojenčka, njegov drugi otrok se je igral na bližnjem pesku, vmes je moral nabrati še kamilice za taščo, je kar tako mimogrede povedal, da so mu v trgovini »pod pultom« ponudili storitev konkurence. Izvedeti, da se to dogaja, je bilo zame kar šokantno, za naročnika pa tudi. Tega nam kupec ne bi razkril v nobeni drugi raziskavi.

Kako pa poteka projekt raziskovanja nakupnega procesa?

Z naročnikom sedimo kar nekaj časa. Definiramo vse aspekte pri posamezni fazi nakupnega procesa, ki nas zanimajo. Ter testiramo razmišljanja, ki jih želijo uvesti. Določimo segmente kupcev ali pa kupcev konkurence, ki jih želimo zajeti ter obseg projekta. Naročnik se odloči, koliko se bo vpletel, katere naloge bo izvedel sam, kje pa rabi našo podporo. 

Tukaj naj poudarimo, da se že po petih intervjujih s kupci zadeve zelo dobro izkristalizirajo. Seveda, s pravimi vprašanji, na pravih mestih in na pravi način bodo kupci povedali vse, zelo so iskreni, nič ne skrivajo in ne olepšujejo. Raziskovalci kopljemo po njihovih razmišljanjih, še bolj pa po čustvih. Sledi analiza ogromne količine podatkov ter priprava stukturiranega poročila. Cilj je, da se celoten nakupni proces z ugotovitvami, kaj kupci mislijo, čutijo in počnejo v posamezni fazi, ter kakšne so potencialne možnosti za izboljšave posamezne faze, vidijo na eni strani. Tako si lahko »biblijo nakupnega procesa« nalepijo na steno nad računalnikom in jo imajo vseskozi pred očmi. Da jih opominja.

Ne ustavimo se pri posredovanju rezultatov in priporočil, ampak sledimo modelu »Do učinkovitih raziskav v 7 korakih«. Pomagamo pri komuniciranju izsledkov ostalim v podjetju ter pri vpeljevanju sprememb, ki jih je nakazala raziskava, v njihove vsakodnevne aktivnosti. In seveda pri spremljanju učinkov sprememb. 

Kako se vplete naročnik?

Pametni naročnik, ki res želi izboljšave, se vplete bolj. Običajno zaposleni v marketingu najprej opravijo nekaj razgovorov s svojimi prodajalci in raziščejo njihovo plat zgodbe. Pri tem jim seveda pomagamo, jih vodimo in izobražujemo v smeri, da bodo naslednji projekt lahko izvedli v večji meri sami. Mi pa istočasno opravimo razgovore s kupci. Pri razgovorih s kupci pa je najbolj zanimivo, če jih opravljamo oboji. In potem to primerjamo. Zanimivo in presenetljivo je.


Bi radi tudi vi preverili, kaj kupci mislijo, čutijo in počnejo pri nakupu vaših in konkurenčnih izdelkov/storitev?

Oglejte si našo tipsko PONUDBO "Nakupni proces in priložnosti za vaše podjetje?" ali pa se nam oglasite.


 

Preverite še: 
1+21 razlogov zakaj se morate pogovarjati s svojimi kupci
Ko raziskave postanejo prodajno orodje

ARHEA. ment O r

uporabno znanje

ARHEA.mentor pošiljamo že več kot 400 »marketingašem«, prodajnikom, odločevalcem, raziskovalcem, ki sledijo raziskovalnim trendom, poznajo trg in razumejo svoje kupce.

Arhea mentor

Vpiši se med prejemnike!

Vam je zapis všeč?

ARHEA. ment O r

Pošiljamo ga že več kot 400 »marketingašem«, prodajnikom, odločevalcem, raziskovalcem, ki sledijo raziskovalnim trendom, poznajo trg in razumejo svoje kupce.

Brezplačno prejemajte koristne nasvete, informacije o dogodkih in trende s področja trženjskih raziskav.

S prijavo se strinjate s pogoji prijave.

Klik na markacijo LoadMore

:)

Klik na gumb ReadOn

:)

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK