Ko raziskave postanejo prodajno orodje ...

Prodaja mora biti fokusirana na kupca, interne raziskave pa so lahko močna podpora v prodajnem lijaku.

TRŽNE RAZISKAVE IZ MARKETINGA V PRODAJO?
Ste izvajalec internih tržnih raziskav* in ste umeščeni v marketinški oddelek? Pa je to res dobro pozicioniranje internih raziskav? Jih to morda ne ovira pri hitrejšem razvoju, koristnosti, vplivu na rezultate, ... in nenazadnje dobivanju budgetov? Naše izkušnje kažejo, da to ni idealno in da uspevajo le tam, kjer sta marketing in prodaja 'sihnronizirana' ali se v marketingu zavedajo njihove vloge, kar ni ravno pogosto.
Znano je, da je odnos med marketingom in prodajo najbolj težaven odnos med poslovnimi funkcijami. A. Dobovišek je že 2007 v knjigi Strateško vodenje prodaje ocenila, da je čas za njuno integrirano delovanje. A se je v času recesije konflikt še okrepil ali rešil drugače - v skrajnem primeru z 'ukinjanjem' marketinga in/ali vključevanjem marketinških aktivnosti v prodajni lijak, ki ga definira prodaja.

PRODAJA S FOKUSOM NA KUPCA
Čeprav naj bi bila recesija mimo in bi lahko (ponovno) napočil čas za integrirano delovanje funkcij, je prodajna še naprej v ospredju. Zato se ji mora razširiti obseg nalog in odgovornost, ki izhaja tudi iz razumevanja temeljnih vlog: marketing je fokusiran na blagovno znamko, prodaja na kupca. A to ne pomeni le pridobivanja novih strank in hitrega sklepanje poslov, ampak tudi upravljanje z življenjsko dobo kupca s ciljem gradnje dolgoročnih odnosov. 

Slika: Vloga prodaje in marketinga v prodajnem lijaku, Vir: A. Dobovišek po P. Kotler

INTERNE RAZISKAVE KOT PODPORA V FAZAH PRODAJNEGA LIJAKA
Interne tržne raziskave v različnih fazah prodajnega lijaka ali življenjskega cikla kupca lahko veliko prispevajo k spoznavanju nakupnih navad in namer, segmentaciji, zadovoljstvu, lojalnosti, ... Da pa jih prodajna funkcija res lahko učinkovito vključi, se mora zavedati, da je treba vedno ali vsaj čimvečkrat prehoditi 7 korakov.
Ne glede na to, kje so interne tržne raziskave pozicionirane, se je treba zavedati njihovih dodanih vrednosti in kje lahko res prinašajo koristi. Tudi, če niso v marketingu, so ravno one tiste, ki širijo in povezujejo različna področja in funkcije v podjetju in vanje vnašajo marketinško naravnanost. Ob ustrezni povezavi z direktnim marketingom, pa je uspeh sploh zagotovljen.

Ob tem se ni treba bati, da raziskave ne bodo opravljale ostalih 'nalog' - spremljanje priložnosti in nevarnosti, napovedovanje tveganj ob vstopu na nov trg ali lansiranju novih izdelkov, spremljanje uspešnosti – kar vse potrebuje marketing za svoje ključne (strateške) naloge. Sploh, ker to ni nujno v domeni internih raziskav - kjer si je treba postaviti ogledalo, razumeti konkurenco, pozicijo, potrebujemo zunanje izvajalce. Tudi pri sodelovanju z njimi pa razumevanje 7 korakov pride zelo prav.

Preberite tudi 2.del članka.

Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu št. 420, junij 2016.

 

*Interne tržne raziskave so tiste, ki jih podjetja izvajajo sama med svojimi kupci, na primer raziskave zadovoljstva, med svojimi bazami stikov, na primer za spoznavanje nakupnih navad ali nadgradnjo podatkov, ki jih zbirajo v okviru kartic ugodnosti, pa tudi med zaposlenimi in oddelki)

hr

Preverite še:
10 raziskovalnih vprašanj za višjo prodajo
Ko prodajniki raiskujejo svoje stranke

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK