Poznate vse vaše trenutke resnice?

Ko kupci prehajajo skozi faze nakupnega procesa, se skozi številne stične točke srečujejo z vašim podjetjem, izdelki, storitvami. Če te točke poznate in ste jih dobro definirali, potem boste lahko zadovoljili vsa pričakovanja in potrebe kupcev. Če jih ne poznate dobro oz. sploh ne veste, da obstajajo, izgubljate kupčev interes in zadovoljstvo. Takšen dobro definiran »zemljevid nakupnega procesa« mora postati osrednja točka vašega fokusa. Če ga nimate, so lahko vaše oglaševalske in komunikacijske aktivnosti »brce v temo«. 

Veliko stičnih točk s kupci je znotraj vašega podjetja (npr. klicni center, prodajna mesta, prodajni letaki, brošure...) nad katerimi imate kontrolo. Več in še pomembnejše pa so tiste izven podjetja, ki niso pod vašo direktno kontrolo (družina, prijatelji, družbena omrežja, druge spletne strani...) Vse omenjene točke imajo velik pomen na nakupni proces, ga definirajo in oblikujejo, jasno poznavanje le-teh pa je »must«.

Skozi ključne faze nakupnega procesa predstavljamo nekaj resničnih primerov iz naših raziskav in okolja, kjer smo v točkah stika med kupci in podjetji (našimi naročniki raziskav), morali narisati »žalosten obraz« oz. priložnost za izboljšavo.

ZAZNAVANJE POTREBE

»Manjša trgovinica s kruhom je pozicionirana na odlični lokaciji, zraven ima tudi manjše parkirišče. Večkrat pa je pred trgovino prodajalka, ki pred odprtimi vrati trgovine kadi. Cigaretni dim in kruh ne gresta skupaj, zato se kljub vsakodnevni potrebi po kruhu, nakup tam ne bo zgodil.«

ISKANJE INFORMACIJ

»Telefonski klic v bowling center je naletel na prazno zvonenje, večkrat. Žal stranka šele kasneje ugotovi, da center takrat še ni bil odprt, a pričakuje povratni klic. Ker klica ni bilo, rojstnodnevno zabavo rezervira drugje, priložnost za bowling center pa je bila izgubljena.«

EVALVACIJA INFORMACIJ

»Bančna skupina je intenzivno oglaševala svoje storitve za določen poslovni segment, a raziskava med poslovnim segmentom je pokazala, da iščejo in preverjajo informacije pri svojih prijateljih, računovodjih ali črpajo iz preteklih izkušenj. Oglaševanje je bil v tem primeru streljanje v prazno.«

NAKUP

»Nakup tekaških hlač je  »fizično oviran«. Športna oblačila so natlačena in če kupec vzame obešalnik s stojala, ga ne more dati nazaj. Po nakupni poti se vseskozi zaletava ali mora umikati dvema lutkama, ki sta postavljeni v tekaški položaj, kjer je ena noga točno na nakupovalni poti in ovira nemoten »sprehod« med policami.«  

PONAKUPNA FAZA

»Proizvajalec mlečnih izdelkov je na embalaži navedel način uporabe. Uporabniki tega napisa ne opazijo in navajajo, da izdelek kljub temu prekuhajo. Preverjanje te navade na večjem vzorcu pokaže, to počne kar 80 % uporabnikov.«

 

In v vašem podjetju, poznate dogajanje na vaši nakupni poti?

Če ne, naj vam bo v pomoč, čemu morate slediti pri ustvarjanju vašega zemljevida nakupnega procesa:

  1. Zemljevid nakupnega procesa mora predstavljati percepcijo potrošnika in vse interakcije, ki jih izkusi in doživlja na tej poti. 
  2. Preverja obljubo blagovne znamke. Raziskava mora identificirati, kako je ta obljuba podprta v nakupnem procesu. Če vaša znamka obljublja unikatnost, smo osredotočeni na to, v katerih fazah nakupnega procesa se kupec sreča s to obljubo.
  3. Zahteva kvalitativen pristop. Zanimajo nas razlogi za ugotovljeno vedenje kupca. Najpogosteje vključimo individualne intervjuje in etnografski pristop. 
  4. Osredotoča se na segmente. Različni segmenti doživljajo vaš izdelek ali storitev različno. V mapi nakupnega procesa to jasno označimo.
  5. Ugotavlja, kaj so cilji kupca! Odličen prikaz nakupnega procesa vključuje cilje, ki jih želi doseči kupec v posameznih fazah nakupa.
  6. Fokus nujno tudi na emocije. Emocije so ključne za vsako nakupno izkušnjo, pa naj gre za b2c ali b2b, jasen zemljevid vključuje prikaz vseh pozitivnih in negativnih emocij (npr strah, negotovost). Običajno vključimo »smajlije«, uporabljamo različne barve...
  7. Dokumentira stične točke. Večina nakupnih zemljevidov je pripravljenih tako, da jasno demonstrirajo vrstni red, tip, pomembnost in emocionalno vpletenost točk stika. 
  8. Poudarja »trenutke resnice«. Le-ta je definirana kot točka z največjim vplivom na nadaljni nakupni proces. Nekatere interakcije so seveda pomembnejše kot druge. 
  9. Vključuje časovne dimenzije. Dolžina posamezne izkušnje seveda lahko variira, a jo je zelo pomembno poznati. Ali se kupec odloči v 30 minutah ali 40 urah? So med segmenti razlike?
  10. Mapa nakupnega procesa naj dobi veljavo, ki si jo zasluži. Mapo oblikujte v velikem formatu in naj postane osrednji fokus vaših prihodnjih diskusij.

 

Veliko prikazov takšnih najrazličnejših zemljevidov najdete, če v iskalnik vpišete »customer journey map«, dober trženjski raziskovalec pa vam jo bo zapolnil na podlagi pravih vprašanj, ki jih bo postavil pravim ljudem. Tako boste našli zelo veliko priložnosti za izboljšave in to v vsaki fazi, kar pa je za vas seveda ključna uporabna vrednost!

 

 hr

Preverite še:

 

Klik na markacijo LoadMore

:)

Klik na gumb ReadOn

:)

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK