Katere emocije doživljajo vaši kupci?

Predstavljajte si naslednjo situacijo: je ponedeljkovo jutro in odpravite se na banko. Pred vami je v vrsti nekaj ljudi, a prijazen in hiter mladenič vrsto uspešno skrajšuje. Ko pridete na vrsto, mu predložite kup položnic in on vas prijazno povpraša, ali ste njihov komitent. Pojasnite mu, da imate poslovni račun res pri njih, in ste zelo zadovoljni, drugače pa ste vezani na drugo banko, na kateri imate stanovanjski kredit. Prijazno vam odvrne, da bo že, da se tudi stanovanjski krediti enkrat končajo.

Ko je videl, da ste mu prinesli šest položnic, vas povabi na kavo. Poda vam žeton, na bližnjem avtomatu si naročite vaš priljubljen ekspreso, minute bežijo. Ko se vrnete, je storitev opravljena, banko pa prvič v življenju zapuščate z nasmehom in s kavo v roki. In to na ponedeljkovo jutro. Vaše emocionalno stanje: veselo, pozitivno, navdušujoče. Zakaj se je vaše čustveno razpoloženje še intenziviralo? Kaj ste pričakovali od obiska banke? Neko manj prijetno opravilo, nezainteresirano bančno uslužbenko, vrsto, hladne in v veliko stekla obdane prostore. Dobili pa ste prijaznega uslužbenca, nepričakovano kavo in mimogrede opravljeno storitev.*

Sledi obisk trgovine s tehničnimi izdelki in vrtnarskim delom. Še vedno v ponedeljek zjutraj. Tudi tukaj vas je prodajalka, ko ste šli mimo nje, prijazno pozdravila. Na drugem oddelku žal niste našli željenega in ko ste spet šli mimo nje, vam je prijazno odzdravila: »Ali pri nas žal nimamo nič za vas?« Popolnoma vas preseneti z zanimivim odzivom. Vaše čustveno stanje: presenečeno, z občutki vrednosti, pomembnosti.*

Premalo podjetij res pozna svojega kupca

Obe podjetji se zelo zavedata pomena visokega zadovoljstva kupca oz. stranke. Pri njih štejejo malenkosti, pozornosti, presenečenja, ki presegajo pričakovanja. Žal je lanskoletna raziskava MindWideOpen pokazala, da le 9% podjetij skuša poglobljeno razumeti (bodočega) kupca. Ali se velika večina ostalih ne zaveda pomembnosti ali pa preprosto ne vedo, kako se tega lotiti? Pri nas ugotavljamo, da zavedanje je, le v podjetjih je premajhna osredotočenost na pridobivanje kakovostnih informacij in kar je še pomembneje, na razumevanje le teh. Informacije so nekoč predstavljale moč in konkurenčno prednost, danes je moč v njihovem razumevanju, interpretaciji in seveda izpeljanih nadaljnjih aktivnostih.
In še ena zanimivosti: če so nekoč tržni raziskovalci »rezali« ekstremne odgovore sodelujočih v raziskavi, jih ravno danes ti najbolj zanimajo, saj prinašajo nianse, ideje, z emocijami obogatene odgovore, iz katerih se lahko razvije nova uspešna zgodba.

Za poglobljeno razumevanje je na voljo več pristopov

Kupci velikokrat ne vedo, kaj hočejo, kaj pričakujejo, ali pa tega ne znajo ubesediti. So si davno nazaj želeli avtomobil ali samo hitrejše konje? So res želeli telefon z zaslonom na dotik? Tudi sami ste se že kdaj znašli v situaciji, ko ste želeli povedati, kako se počutite, pa kar niste našli ustreznih besed. Tudi kupci s težavo ubesedijo svoja čustva, ne najdejo ustreznih izrazov, se določenih vsebin niti ne zavedajo, jih ne želijo deliti z drugimi, imajo druge zavore ... Čustva moramo ločiti od razumskih, spoznavnih procesov in enako velja za njegovo raziskovanje. Le to je bolj subtilno in ne vljučuje direktnih vprašanj tipa »Kako se počutite?«, »Ali bi vam bilo všeč, če bi...?«. Preverite v našem kratkem samoocenjevalnem testu, katere sodobne pristope poglobljenega raziskovanja potrošnikov poznate in katera že uporabljate v vašem podjetju. Ena velikih napak današnjih tržnikov je pretirano poudarjanje razumskega odločanja potrošnikov ter podcenjevanja vpletenosti čustev. Ljudje velikokrat govorijo tisto, kar mislijo, da morajo, in ne tisto, kar čutijo oz. kar dejansko počnejo.

Priznajte si, ženejo nas emocije

Že dolgo več ne kupujemo le izdelkov - kupujemo doživetje, izkušnjo, emocije in navdušenje. In ko greste v lokalno trgovino, ki niti ni tako majhna, vas ob vhodu šokira pozdrav prodajalke na blagajni, ki trenutno nima vrste, je pa opazila, da ste stopili v trgovino in vam zaželela dobrodošlico. Ker ste ji pomembni. Polepšala vam je dan, vi pa njej z dobrim razpoloženjem, ki je gotovo rezultiralo v kakšnem nakupu izdelka več (ker vas poganjajo čustva, ki so velikokrat močnejša, kot si upamo priznati).*

Ženejo nas emocije, čustva uporabljamo za boljše in hitrejše odločitve skozi celoten dan. In za našo komunikacijo in marketing je ključno, da jih razumemo. Vredno je, da jim namenimo nekaj časa.

* Vsi primeri so resnični.

 

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK