Kako se izogniti napakam pri CX raziskavah?

Pod vtisom lanskega leta delamo vzporednice na področjih raziskovanja, saj opažamo podobne razvojne vzorce pri danes in včeraj aktualnih področjih raziskovanja. Kot smo pred tremi leti v vseh storitvah merili zadovoljstvo, začeli dodajati NPS in kritične dogodke, je danes ‘v trendu’ raziskovanje izkušnje strank (ang. Customer Experience, CX). 

Vsak nov trend najprej prinese povpraševanje po raziskavah zaradi populanosti teme oz. vsebine same, s pomanjkanjem jasnih poslovnih ciljev v ozadju in šele, ko se začetna evforija poleže, tovrstne teme tudi v raziskovanju dobijo strateški pomen in si prislužijo fazo ‚definiranje problema‘. 

Enako velja za CX raziskave – po začetnem navdušenju se zadeve počasi umirajajo in vedno bolj nam skupaj uspe že preko faze priprave res dobro definirati, zakaj jo izvajamo in kako jo bomo vse uporabili, kajne? :) To je na obeh straneh dvignilo zadovoljstvo in užitek pri načrtovanju strankine izkušnje. Bi se nam pridružili tudi vi? Opisujemo nekaj situacij, do katerih lahko pride pri CX raziskavah in kako se jim lahko izognete. 

 

Customer Journey Canvas
Customer Journey Canvas

1. Upoštevajte, da nakupna pot ni popolna

Nakupna pot strank ponavadi ni linearna, kot jo rišemo v načrtih oz. shemah nakupne poti in lahko vključujejo bistveno manj kanalov, kot si jih predstavljamo. Stranke v praksi pogosto vstopijo v fazo odločanja brez raziskovanja, dejavniki odločanja pa so rezultat spodbud, ki so nastale še pred sprožilcem nakupne poti. Zato se je namesto popisa stičnih točk bolje najprej posvetiti vpogledu v nakupno izkušnjo s strankine perspektive in ugotoviti, kateri so tisti ključni trenutki in  kako “se zgodijo”. S tem vpogledom dobimo odlične priložnosti za izboljšave izkušnje s storitvijo, manj pa izvemo o priložnostih za komuniciranje, ki je sicer praviloma cilj teh raziskav. S tem ciljem se lahko ukvarjamo šele potem, ko nakupno pot spoznamo iz strankine perspektive. 

 

2. Najprej spoznajte svoje stranke

Preden se “zaženemo” v raziskovanje strankine izkušnje, moramo stranke spoznati, sicer ne vemo, čigavo izkušnjo raziskujemo in ali bomo na osnovi teh rezultatov res izboljšali izkušnjo svojih ciljnih strank. Teorija, da za načrtovanje CX najprej potrebujemo (na trgu preverjeno!) persono ciljne stranke, drži tudi v praksi. V enem od naših primerov smo izhajali iz predpostavke, da nakupna pot strank traja več mesecev ali let in v tem času sanjarijo o nakupu, pa smo v raziskavi ugotovili, da ima naročnik racionalni segment strank, ki se odločajo v trenutku na osnovi letaka. Raziskava je bila v tem primeru sicer izjemno koristna, vendar tovrstna “spoznanja” zahtevajo zasuk v konceptu raziskave, za katerega je potreben čas in dodatna investicija, do rešitve poslovnega problema, kako izboljšati strankino izkušnjo, pa ne moremo priti že v prvem koraku.

 

3. Ne pozabite na "izgubljene" stranke

O izkušnji stranke in predvsem možnih izboljšavah nam lahko več povedo izgubljene kot pridobljene stranke. Raziskave na “lastnih strankah” naj ne vključujejo le sedanjih strank, temveč tudi leade, pretekle stranke ipd., kar premalokrat izkoristimo oz. jih v raziskavi “pozabimo” upoštevati (pogosto tudi zaradi neurejenosti zbiranja kontaktov). Stranke, ki so se po stiku s ponudnikom odločile za konkurenco, razlog za to pa ni znan, nam lahko odkrijejo tiste prave, “skrite” pomanjkljivosti izkušnje. Če vam je res pomembno, kaj je potrebno izboljšati v procesu, bodite pozorni na izgubljene stranke, ohranite kontakt in tudi njih povabite, da v raziskavi delijo svojo izkušnjo. Ko enkrat izgubite stik z njimi, jih je tudi za sodelovanje v raziskavi težje (in predvsem dražje) spet najti.

 

Vir slike: http://thisisservicedesignthinking.com/ 

 

 


Preverite še:
Odkrivanje pomanjkljivosti v izkušnji stranke s kvalitativno raziskavo točk dotika

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK