Spoznajte svojega k trajnosti usmerjenega kupca!

Tematika okoljske trajnosti in klimatski vidik, ki nam postavlja konkreten mejnik 10 let za omejitev globalnega segrevanja, kliče po spremembah. Poleg okoljskega stebra trajnost sestavljata še dva, in sicer družbeni in ekonomski. Vsi trije stebri naj bi delovali čim bolj v ravnovesju, da bi lahko dosegli cilj, ki ga imenujemo trajnost. Podrobneje o nekaterih kompleksnostih tega vedenja si lahko preberete v nadaljevanju.

Okvir in model za razmišljanje o kompromisih

Poleg pojma trajnostno vedenje je potrebno celovito razumeti tudi odgovorno vedenje porabnikov.
•    Trajnostno vedenje porabnikov lahko opredelimo kot vedenje, ki temelji na zavedanju o dolgoročnih posledicah posameznikovega vedenja za naravno in družbeno okolje. Torej vedenje, ki upošteva omejenost naravnih virov ter pravic ljudi in družbe.
•    Odgovornost porabnikov po drugi strani pomeni, da morajo upoštevati tudi svoje lastne potrebe oz. dolžnosti, ki jih imajo do sebe ali drugih.
V tem okviru se vedenje porabnikov lahko razlikuje glede na motivacijo za odgovorno ravnanje in njihov vpliv na posamezne dimenzije trajnosti.

Okvir za trajnostno in odgovorno vedenje porabnikov

Vir: Prirejeno po Chabowski in ostali (2011)1

Skozi okvir lahko prikazujemo kompromisne odločitve, ki jih morajo porabniki sprejeti pri vključitvi vprašanj trajnosti in odgovornosti v vsakodnevno nakupno odločanje. Boj med delati, kar je dobro za njih in kar je dobro za okolje in/ali družbo je lahko razlog, ki porabnike ovira pri doseganju trajnostnega vedenja. Zaradi številnih kompromisov lahko pride tudi do občutka paraliziranosti in nezmožnosti nadaljnjega odločanja.

Z intervjuji uporabnikov (izvedenih 10) sem preverjala, kako slovenski potrošniki zaznavajo okoljsko in družbeno komponento trajnosti in s kakšnimi dilemami se pri tem srečujejo ter ali pri tem občutijo tudi dileme med odgovornostjo zase in druge.
Ko razmišljajo o okoljski in družbeni dimenziji se pogosto srečajo z dilemo, da bi morali za dobro narave kupovati manj, za dobro družbe (in ekonomije) pa več, ker tako deluje tržni sistem. Tovarne onesnažujejo okolje, hkrati pa zaposlujejo ljudi in tako ustvarjajo »začarani krog«. S tem se izpostavlja predvsem potreba po varnosti oz. ekonomskem preživetju družbe.

Ko pa se odločajo med svojimi potrebami in potrebami drugih pa pridejo v ospredje predvsem osnovne potrebe oz. praktični razlogi (npr. čiščenje s tradicionalnimi čistili, ki čistijo hitreje, a so manj okolju prijazna, kupiti ekološko sadje, ki je dobro za zdravje družine in hkrati pakirano v plastično embalažo). Nekateri (predvsem moški) v tem ne vidijo dilem, saj menijo, da so stvari povezane in moraš najprej poskrbeti zase, da lahko poskrbiš za druge.

Kompromisi se torej dogajajo na zelo osnovni ravni, kjer nastaja konflikt med temeljnimi potrebami (fizične, varnost) in trajnostnim oz. odgovornim vedenjem. Kompromisnih odločitev pa včasih niti ne zaznavamo, jih ne vidimo, lahko se nam tudi zdi, da z razmišljanjem o vseh vidikih celo pretiravamo. Slednje lahko vodi v negotovost ter negativne občutke in s tem lahko tudi v neaktivnost. Poleg kompleksnega odločanja in potencialnih konfliktov ustvarjanje negotovosti povzročajo še drugi dejavniki npr. dvoumnosti in (ne)kredibilnost informacij, ki jih dobivajo porabniki, ki zavirajo njihovo trajnostno naravnanost.

Kako lahko podjetja uporabite te ugotovitve? Skozi članek govorim o tem, kako so porabniki pogosto v konfliktu, kaj narediti. Za podjetje je nujno, da ve, kakšne konflikte doživljajo njegove (potencialne) stranke in kako te konflikte omiliti, da ne bodo predstavljali ovir za uporabo njegovih storitev in izdelkov. Pri tem vam lahko pomagajo edino dobre kvalitativne raziskave.

Avtorica: Maja Hosta

Preberite še:
5 koristnih namigov, s katerimi lahko vplivate na trajnostno vedenje porabnikov
Kako se slovenski porabniki vedejo trajnostno?

 

[1] Chabowski, B. R., Mena, J. A., & Gonzalez-Padron, T. L. (2011). The structure of sustainability research in marketing, 1958-2008: a basis for future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 55-70.

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK