Kako se slovenski porabniki vedejo trajnostno?

Z raziskavo, ki je zajela 426 anketirancev iz Slovenije (od 18 do 65 let) sem preverila, kateri faktorji najbolj pozitivno vplivajo na namero vedenja. Osebne norme, zaskrbljenost in etične ideologije imajo poleg dostopnosti informacij najmočnejši vpliv na namero oz. vedenje, tako za družbeno kot okoljsko dimenzijo.


Teorija načrtovanega vedenja


Raziskava temelji na teoriji načrtovanega vedenja1, ki pravi, da odnos/stališča do vedenja, norme in zaznana kontrola vodi k nameri za vedenje, namera pa vodi k dejanskemu vedenju. Model sem razširila in dodala še vpliv zaznane učinkovitosti vedenja, etično obvezo ter vpliv dostopnosti informacij, ki na vedenje vpliva neposredno.


 
•    Zaskrbljenost kaže na naš odnos do naravnega ali družbenega okolja (katere teme zaznavamo kot pomembne, ali vplivajo na nas osebno, ali nas razburjajo).
•    Zaznana kontrola vedenja kaže ali menimo, da je trajnostno vedenje enostavno izvedljivo ali je zanj potrebno veliko truda (časovnega, finančnega).
•    Zaznana učinkovitost vedenja kaže na naše prepričanje glede vpliva našega vedenja (ali posameznik lahko pomembno prispeva k izboljšanju naravnega okolja).
•    Družbene in osebne norme predstavljajo moč družbenega in osebnega vpliva na oblikovanje naših namer. Torej koliko menimo, da družba od nas pričakuje določeno vedenje in koliko sami zaznavamo obveznost za neko vedenje.
•    Etična obveza pa predstavlja osebna pravila, ki odražajo prepričanja o tem kaj je prav in kaj narobe in je pomembna pri preučevanju trajnostnega vedenja.


Model seveda ne vključuje vseh vidikov, ki vplivajo na neko vedenje. Tudi ne pojasnjujejo dobro vrzeli, ki nastaja med namero in vedenjem. Že v prejšnjem članku sem omenila veliko kompleksnost tega vedenja (kompromisi, ki povzročajo negotovost). Poleg tega so pomembni še situacijski in psihološki dejavniki, na katere moramo pomisliti, ko razmišljamo o vedenju porabnikov. Zanimiv je na primer razmislek o družbenem kontekstu trajnostnega vedenja in prepričanje o tem, kako drugi ljudje dojemajo to vedenje. Posameznik namreč lahko zaznava, da bodo njegove nakupne odločitve ustvarile pozitivno podobo pri drugih. Višji zaznan status v družbi je lahko ena od potencialnih dolgoročnih individualnih koristi, pridobljenih s trajnostnim vedenjem. Predvsem "pro-družbeni status", ki preko naših trajnostnih dejanj lahko kaže na našo prijaznost in inteligenco.
Model torej predstavlja predvsem dobro osnovo za razmišljanje in vključevanje pomembnih elementov tudi v komunikacijo z našimi porabniki.

Avtorica: Maja Hosta

Preberite še:
5 koristnih namigov, s katerimi lahko vplivate na trajnostno vedenje porabnikov
Spoznajte svojega k trajnosti usmerjenega kupca!

[1] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK