»Naša ciljna skupina bo Eva ....

»Naša ciljna skupina bo Eva pa Geni, Meta, Petra, Nika in Anže. Saj tako ali tako vemo, komu prodajamo - čez prst. Dajmo jim še imena in imamo persone!«


Citat je izmišljen in močno pretirava, a ne bomo trdili, da ga v podobnih oblikah nismo že večkrat slišali. Persone za mnoge predstavljajo le poimenovanje nekaterih ciljnih skupin, ki za podjetje tradicionalno predstavljajo pogoste stranke, ki jih opišejo skozi demografske značilnosti, fizični opis in medije, ki jih radi spremljajo. To se lahko v praksi izkaže kot težava, saj ni jasno, zakaj ni prodajnega učinka.


Z namenom, da to spremenimo in dosežemo napredek vseh, ki vas zanima upravljanje CX in ključnih stičnih točk, pa seveda upravljanje s personami, smo se v ekipi Arhee v zadnjih letih načrtno usmerili v to področje. In kaj smo ugotovili? Da se pristop, ki temelji na podatkih in raziskavah, imenuje znanstveni pristop. Ali ni logično, da se ga torej ne loti vsak? Mi, raziskovalci, naredimo očitno vse za to, da bi se nas naročniki ustrašili in si na vse druge možne načine poenostavili življenje. Prav imate!


Ampak: znanstveni pristop ni nič drugega, kot spoznavanje strank skozi dejstva!


Persone so osnova ali rezultat raziskovanja celovite izkušnje. Oblikujemo jih na podlagi kvantitativnih ali kvalitativnih pristopov raziskovanja uporabnikov, kupcev, strank. Zbrani podatki, naj bodo to številke iz vprašanikov, CRM podatkov, spoznanja iz intervjujev … se tako z veliko izkušenj in znanja pretvorijo v plastične reprezentacije strank, ki ne dobijo samo imena in slike, najljubša družabna omrežja, znamke avtomobilov, ampak pogosto tudi zelo karakterne lastnosti, predvsem pa ključne dejavnike odločanja in cilje.


Bi lahko o svojih strankah tako ugibali brez podatkov? Morda. A ravno naše izkušnje vse bolj kažejo, da nas informacije, pridobljene od strank, res presenetijo. Pa ne samo nas, tudi naše naročnike, ki imajo že opredeljene persone, ki jih uporablja prodaja ali že imajo segmente, ki jih določa odnos do storitve.


S tem smo že izdali dva naša naročnika, ki sta se letos zadev lotila na znanstveni način, saj sta ga, na srečo, razumela kot raziskavo. Prvi je Pirnar, vodilni ponudnik in inovator na področju prestižnih vhodov, drugi je Merkur, vodilni trgovec za dom, gradnjo in vrt. Če vas vseeno zanima več o tem znanstvenem pristopu, si lahko preberete TU, mi pa vam bomo zaupali, kako smo se lotili opredelitve strank naših naročnikov in njihovih nakupnih poti (CJ) ter kaj smo s skupnimi močmi ugotovili.


Najprej je dobro vedeti, zakaj sploh rabimo persone in njihove CJ


Pri Pirnarju so napisali: Spoznati želimo nakupni proces kupcev pri nakupu vhodnih vrat, od trenutka, ko se sooči z izzivom nakupa, do same nakupne odločitve in ponakupne izkušnje. Informacije, ki jih imamo, so subjektivne. Želimo konkretne informacije od kupcev. Informacije o nakupnem procesu potrebujemo tako pri načrtovanju komunikacijskih aktivnosti kot za izboljšanje prodajnega procesa in za nadaljnji razvoj izdelkov.


Pri Merkurju so to povedali takole:  Izsledki raziskave nam morajo pomagati globlje razumeti posamezne persone, vse njihove stične točke z nami in emocije, ki jih pri tem doživljajo. Identifikacija »pain pointov« je zelo pomembna, saj jih lahko včasih zelo hitro rešimo in tako hitro izboljšujemo nakupno izkušnjo. Pomembno je, da na vsakem koraku potrošnikove nakupne poti identificiramo njegove cilje, njegove pomisleke in mu posredujemo prava sporočila ob pravem času ali celo vnaprej odgovorimo na vprašanja, ki se mu porajajo.

 

Dobro je imeti pristop, ki vpleta naročnika, stranke in raziskovalca

 

Prvi pomemben podatek je, kakšne baze strank imajo naročniki. V tem primeru imata obe podjetji dostop do baze, tako lastnih kot izgubljenih strank, ki z veseljem delijo svoje misli in izkušnje. Skoraj vedno se izkaže, da je tako, čeprav naročniki nanje pozabljajo – sploh pa ni nujno, da je ta baza velika!


Drugi pomemben podatek je, ali imajo naročniki že zbrane podatke in raziskave ali se prvič lotevajo takšne raziskave. Merkur intenzivno spoznava svoje stranke in njihovo zadovoljstvo že vrsto let, tako da je bila pot lahko drugačna kot pri Pirnarju. 


Pri podjetju Pirnar smo se najprej lotili udeležbe z opazovanjem v njihovi poslovalnici. Pridobili smo izkušnje z njihovim prodajnim procesom in se 'v živo' srečali s kupci, ki so prihajali iz različnih vetrov in različnih življenjskih situacij ter v različnih fazah nakupne poti. Podatki so služili kot relevantna opora za nadaljevanje s kvalitativnim pristopom. Pri Merkurju je bil pristop nekoliko drugačen - začeli smo z opisom person iz preteklih raziskav, nato s kvantitativno raziskavo v različnih kanalih opredelili kategorije, ki so najbolj značilne za te persone in nazadnje izvedli še kvalitativni del za CJ mape.


Naj dodamo še, da smo kvalitativni del izvajali med karanteno in bili izredno uspešni! A najprej, zakaj je kvalitativni pristop tako pomemben? Prej omenjeni članek navaja, da združevanje kvantitativnega raziskovanja na velikih vzorcih in poglobljenega kvalitativnega vpogleda ustvarja povezavo med generalnimi vprašanji, ki potrjujejo vzorce in niansami, ki ustvarjajo tako nepričakovane distinkcije. V primeru naših letošnjih projektov je kvantitativni del tako ustvaril novo idejno pot o kupcih naših naročnikov, kvalitativni pa zapolnil vrzeli in spremenil naša pričakovanja o nakupnih navadah in predvsem – o tem, da odnos med ponudnikom in stranko ni le v (prihajajočem) nakupu, ampak predvsem v razlogih, zakaj se nakup ni zgodil.

 

Podobna demografija ne pomeni enakega CX-a!


Demografski podatki so sicer vedno eden od elementov opisa person, a bistveno manj pomembni pri razumevanju nakupne poti in izkušnje kupcev!
Pri Merkurju smo prišli do več person, med katerimi so si nekatere demografsko zelo podobne oz. enake, po življenjskem stilu in nakupnem vedenju pa zelo različne. Pri Pirnarju pa smo med drugim oblikovali persono, ki predstavlja tako žensko pri 30-ih kot moškega pri 50-ih – njuni motivi, želje in pristop k nakupu so enaki!


In za konec …


"S personami in njihovo nakupno potjo se je seznanila tudi naša prodajna ekipa, ki bo nova spoznanja upoštevala pri svojem prodajnem procesu in stiku s strankami, da bo njihova izkušnja še bolj navdušujoča, kot se za nakup Pirnar vhoda spodobi. Ekipa Arhee nam je s to raziskavo in celovitim pristopom postavila osnovo za nadaljnje upravljanje izkušnje strank." Claudia Lakner, Vodja tržnega komuniciranja, Pirnar


"Podjetje Merkur postavlja kupca v ospredje, zato želi, da ima kupec v vseh fazah nakupa, ne glede na kanal, preko katerega kupuje, dobro nakupno izkušnjo. Sedaj, ko vemo, kakšne so persone in njihove CJ, bomo lahko še bolje razvijali nove prodajne kanale, s katerimi smo našim kupcem odprli mnogo vrat, kako do nas. Hkrati pa bomo s ključnimi personami lahko uspešneje komunicirali, jim bolj ciljno oglaševali ter tako izboljševali celotno nakupno izkušnjo." Lidija Rakuša, Direktorica marketinga, Merkur


Je pristop k oblikovanju person in nakupnih poti, ki ga uporabljamo v Arhei, res 'znanstven'? Ne bi raje rekli, da je to edino pravilen in čisto raziskovalen pristop? Naše izkušnje to zagotovo potrjujejo. Persone in nakupne poti, ki temeljijo na razumevanju uporabnikov, kupcev in strank, s stališča prvotne investicije terjajo nekaj več časa in financ, a se to kasneje močno obrestuje: ko spoznamo, kje imajo stranke probleme, kje so ključne točke odločanja in kje vse imamo še priložnosti, nam tak pristop prihrani prav to – veliko časa in financ, in to na dolgi rok!

Klik na gumb

:)

Klik na vodič nalepko

:)

Ta stran uporablja piškotke. Z nadaljevanjem uporabe te strani soglašate z uporabo piškotkov. Več o piškotkih OK