RAZMISLEK: Zakaj moramo tržni raziskovalci razumeti vlogo tržnih raziskav v podjetjih?

Odločitve, bodisi v privatnem bodisi v poslovnem svetu, so veliko manj tvegane, če jih sprejemamo analitično, na podlagi informacij oz. podatkov, na katere se lahko opremo. V praksi pa se odločitve pogosto sprejemajo na osnovi občutkov in intuicije, kljub temu, kot ugotavljajo nekateri avtorji1,  da managerji, ki te odločitve sprejemajo, ob tem poudarjajo pomen različnih internih in eksternih podatkov pri odločanju.

Tudi na organizacijskem nivoju se zdi, da vloga tržnih raziskav v podjetjih ni jasno opredeljena

Podjetja sicer uporabljajo podatke, vendar vse pogosteje izhajajo iz transakcijskih informacij in spletne analitike, kot so improvizirani A/B testi, predvsem s ciljem pospeševanja prodaje. Sploh v zadnjem času, ko se posel vse bolj premika na splet. Ob tem pa je uporaba tržnih raziskav pogosto omejena na posamezni oddelek in na doseganje njegovih kratkoročnih ciljev in usmeritev, ni pa usklajena s strateškimi smernicami organizacije in razširjena na ostale oddelke.

Kako lahko na spremembe vplivamo raziskovalci?

Omejena vloga in način uporabe tržnih raziskav ni nujno težava, ki bi jo v podjetjih zaznavali, čeprav se to lahko odraža skozi problem njihovega (procesa) odločanja. Kot raziskovalci se zavedamo, da moramo k reševanju težave sami aktivno pristopiti in pomagati podjetjem skozi način, kako pristopijo k vzpostavitvi in izvedbo tržnih raziskav ter s pristopom k poročanju in načinu predstavitve informacij iz raziskav. Rešitve moramo iskati z zavedanjem, da je pri sodobnih managerjih prisoten problem procesiranja večje količine informacij, ki postaja vedno bolj izrazit, saj se nenehno soočajo z enormno količino podatkov. Zato je nujno, da razumemo odločevalske in miselne procese v podjetjih (sploh pri vodilnih) ter se na podlagi tega lahko pozicironiramo na način, ki bo maksimiral uporabo našega dela.

Nenehni cilj celotne tržnoraziskovalne industrije mora biti približevanje raziskav najvišjim organizacijskim nivojem.

Pomembno je, da se »viša« nivo, s katerim imajo raziskave ne le posreden, ampak tudi neposreden stik. Posledično se poveča tudi strateška vloga raziskav, kar pa je seveda ultimativni cilj, saj njihova pogrešljivost narašča z zmanjševanjem njihove strateške vloge in obratno.

 

Anže Arh

 

 

-

1 Tarka, P. "The views and perceptions of managers on the role of marketing research in decision making" (2018).